En su texto publicado en el Harvard Business Review titulado: “Why You Need a New-Media Ringmaster”, Patrick Spenner comenta que las tecnologías sociales ayudan – si no es que forzan – a las marcas a crear/formar nuevas maneras de establecer líneas de comunicación con los clientes.
El problema reside en que, los modelos tradicionales de gestión de marca de una empresa no se encuentran a la altura por dos razones: estos modelos están diseñados para una estructura organizacional arcaica y dependen de personas con las habilidades de trabajo equivocadas.
Hoy en día los estrategas de marca necesitan un modelo actualizado, el cual es protagonizado por un nuevo tipo de ejecutivo, que conoce los medios digitales y tiene habilidades para coordinar una variedad de actividades relacionadas con el marketing y los consumidores. Un verdadero líder que con su talento y experiencia coordina un equipo en tiempo real para conectar audiencias y proveerlas de experiencias interactivas memorables.
De acuerdo a Patrick Spenner hay tres capacidades en particular que distinguen a un ejecutivo de social media de un tradicional ejecutivo o gerente de marca.
Pensamiento Interactivo.
El ejecutivo cuenta con un amplio conocimiento de los mecanismos de comunicación de una marca. Para alcanzar los objetivos de la marca, el tiene la capacidad de combinar lo viejo con lo nuevo y explotar al máximo nuevas tecnologías. Y el puede visionar como esas nuevas tecnologías pueden fundamentalmente crear nuevos canales de valor agregado para la marca.
Habilidades de Colaboración.
El ejecutivo depende, en mayor parte, en su persuasión y encanto para rogar, pedir, o de igual manera, cooptar individuos en la organización y lograr que trabajen juntos en iniciativas de la marca. Esto requiere, entre otros atributos, un inusual alto nivel de inteligencia emocional.
Tiempo Real en Alta Velocidad.
El ejecutivo trabaja en marcos de tiempo relativamente cortos. El sobresale al utilizar tecnologías sociales para detectar oportunidades emergentes o amenazas y responder rápidamente a ellas. El ejecutivo capacita a su equipo para monitorear y reaccionar diariamente a las demandas de interacción que surgen día a día alrededor de la marca.
Más allá de la pasión y conocimiento que un ejecutivo tiene sobre las tecnologías sociales, el ejecutivo necesita un instinto único para implementar excelentes campañas y para desarrollar relaciones de valor agregado con los consumidores/usuarios. Es un embajador ejecutivo de la marca. Igualmente posee un sentido holístico de las prioridades de comunicación de la empresa.
Experiencia previa en comunicaciones corporativas o marketing es indispensable; le da al ejecutivo una apreciación al momento de unificar la voz de la marca, un mejor entendimiento de la mejor forma de distribuir inversiones de marketing a través de los diferentes puntos de contacto y, conocimiento de las técnicas para medir la efectividad del marketing.
