El problema reside en que, los modelos tradicionales de gestión de marca de una empresa no se encuentran a la altura por dos razones: estos modelos están diseñados para una estructura organizacional arcaica y dependen de personas con las habilidades de trabajo equivocadas.

Hoy en día los estrategas de marca necesitan un modelo actualizado, el cual es protagonizado por un nuevo tipo de ejecutivo, que conoce los medios digitales y tiene habilidades para coordinar una variedad de actividades relacionadas con el marketing y los consumidores. Un verdadero líder que con su talento y experiencia coordina un equipo en tiempo real para conectar audiencias y proveerlas de experiencias interactivas memorables.

De acuerdo a Patrick Spenner hay tres capacidades en particular que distinguen a un ejecutivo de social media de un tradicional ejecutivo o gerente de marca.

Pensamiento Interactivo.

El ejecutivo cuenta con un amplio conocimiento de los mecanismos de comunicación de una marca. Para alcanzar los objetivos de la marca, el tiene la capacidad de combinar lo viejo con lo nuevo y explotar al máximo nuevas tecnologías. Y el puede visionar como esas nuevas tecnologías pueden fundamentalmente crear nuevos canales de valor agregado para la marca.

Habilidades de Colaboración.

El ejecutivo depende, en mayor parte, en su persuasión y encanto para rogar, pedir, o de igual manera, cooptar individuos en la organización y lograr que trabajen juntos en iniciativas de la marca. Esto requiere, entre otros atributos, un inusual alto nivel de inteligencia emocional.

Tiempo Real en Alta Velocidad.

El ejecutivo trabaja en marcos de tiempo relativamente cortos. El sobresale al utilizar tecnologías sociales para detectar oportunidades emergentes o amenazas y responder rápidamente a ellas. El ejecutivo capacita a su equipo para monitorear y reaccionar diariamente a las demandas de interacción que surgen día a día alrededor de la marca.

Más allá de la pasión y conocimiento que un ejecutivo tiene sobre las tecnologías sociales, el ejecutivo necesita un instinto único para implementar excelentes campañas y para desarrollar relaciones de valor agregado con los consumidores/usuarios. Es un embajador ejecutivo de la marca. Igualmente posee un sentido holístico de las prioridades de comunicación de la empresa.

Experiencia previa en comunicaciones corporativas o marketing es indispensable; le da al ejecutivo una apreciación al momento de unificar la voz de la marca, un mejor entendimiento de la mejor forma de distribuir inversiones de marketing a través de los diferentes puntos de contacto y, conocimiento de las técnicas para medir la efectividad del marketing.

Recordemos que en Facebook, cuando hablamos de usuarios reales y consumidores potenciales, no podemos hacer trampa (ni con trolls). No hay forma alguna de forzar una interacción real. Ni aunque tengamos un presupuesto ilimitado. Así no funcionan las interacciones.

Pero, si deseamos acelerar el proceso de crecimiento, es indispensable hacer una inversión adicional: ya sea con un incentivo, con una aplicación, un micrositio, implementando una dinámica de juego y/o publicidad; así lograremos tener más impresiones, y disponer de una plataforma que tiene un gran portencial de ser viral en un periodo de tiempo más corto.

Por eso, es importante reconocer que sin publicidad, a la hora de planear, el crecimiento de usuarios va a ser paulatino (si es que empezamos desde 0) y que es un proceso que necesita al menos 3 meses de administración y operación continua para construir una base de usuarios relativamente sólida.

Y para empezar sólidos y con el pie derecho, a continuación les comparto 5 puntos que considero importantes resaltar cuando abordamos un proyecto de una comunidad utilizando los fanpages de Facebook.

Planteamiento

Aquí, como todo proyecto, es importante establecer y dejar claro todos los objetivos. Definir cuáles son las necesidades de comunicación de la marca y cuál es el mercado meta. Después es importante definir cuáles son las herramientas adecuadas a implementar en pestañas, apps, etc. de acuerdo a estas necesidades y a la estrategia de comunicación planteada.

Configuración de la plataforma

La optimización de la plataforma es muy importante para lograr un excelente desempeño de la misma. La comunicación gráfica y el adecuado manejo del posicionamiento de la información (aprovechamiento SEO), son pilares importantes al establecer la página.

Línea de comunicación

Contenido de valor agregado. Y no hay que descubrir el hilo negro para definir de qué vamos a hablar en un fanpage. Publiquemos contenido que invite al usuario meta a unirse, que le sea de gran utilidad o le sirva como aprendizaje, pero sobretodo que de pie a la interacción y el comentario.

Plan de trabajo

Estrategia de invitación, frecuencia y horarios de publicación, programación de promociones, mensajes de respuesta y servicio al cliente, boletines, mensajes privados, contacto con líderes de opinión, etc. por mencionar algunas, son acciones indispensables de operación para lograr cumplir con las metas y objetivos.

Monitoreo

Ahora, con las nuevas funciones de las páginas de comunidad de Facebook, como operadores, podemos monitorear de una manera más óptima el comportamiento y las interacciones del fanpage. Una de éstas nuevas funciones, son las alertas vía correo electrónico. El monitoreo es una operación de alta relevancia en las interacciones y la respuesta en tiempo real a las situaciones o comentarios que la página pueda presentar.

Si tomamos en cuenta éstos puntos importantes y los integramos a una estrategia 360 de redes sociales; y nos mantenemos actualizados y al pendiente de notificaciones y cambios que realice Facebook en su sistema, podremos implementar una plataforma bien armada y con grandes posibilidades de éxito, pero sobre todo, una plataforma de relevancia para los usuarios y los objetivos de marca de la empresa y/o producto.

Las dinámicas de juego, son implementadas para influenciar a un grupo de individuos y lograr que estos hagan lo que tú deseas, en la vida real o en un mundo virtual.

Y esto, es muy claro y razonable. Pues, debido a éstas dinámicas de juego, los usuarios de plataformas como Xbox, Playstation y Nintendo son cautivados por horas frente a una pantalla.

En Internet, estas dinámicas de juego han existido ya por varios años; y son implementadas por empresas y agencias de marketing en el espectro social, para implementar campañas de difusión, integración y enlace con los usuarios.

No es algo nuevo, pero ahora, estas acciones son estructuradas de acuerdo a una metodología y una dinámica más específica.

Coincidimos, en que una campaña de difusión tiene que integrar en su estructura, alguna dinámica de juego, para lograr completar los objetivos de influencia, participación y tráfico de usuarios en su espectro social.

No coincidimos, en que la década social se ha terminado. Si no, que ha sido completada y ha evolucionado; y el Open Graph Protocol de Facebook lo prueba. Ahora, nos dirigimos hacia un espectro en donde, en cierta forma, el marco que usamos para compartir, ha sido construido, definido y controlado por Facebook.

En México, podemos ver ejemplos de estas dinámicas todos los días.

Por ejemplo, el Sr. Proebatsch menciona la “Dinámica de cita”, en la cual un jugador programa una evento o visita a un sitio y hora predeterminada, para tomar una acción, participar y ser remunerado. Estas dinámicas, la vemos diariamente en Facebook y Twitter, en donde empresas como Grupo Senda, Xbox México, Grupo Modelo (Corona en Twitter), etc. implementan un call to action para incentivar la participación.

En su artículo, el Sr. Proebatsch también menciona como favorita la “Dinámica de progreso”, en la cual el jugador completa tareas específicas y avanza niveles para actualizar su juego y obtener una retribución por alcance. Un ejemplo de esta dinámica en Facebook es la de tomar y subir una foto, etiquetar y juntar “likes”. Ya que invita al usuario a promover su imagen e incentivar a sus amigos a que hagan click en el botón de “me gusta” diariamente, y así, conforme avanzan los días y se acerca la fecha límite, el usuario pueda ganar, el tan esperado incentivo que la campaña ofrece.

Por último, menciona la dinámica de juego llamada “Descubrimiento común”, la cual invita a una comunidad entera, a trabajar en conjunto, para resolver un problema. Aquí en México, no se recuerda a alguien que haya implementado una dinámica de este tipo. Pero bueno, esto quiere decir, que existe una oportunidad muy grande para llevarla acabo.

Todo esto, sólo significa, que ahora las plataformas Web y la red social están más integradas, con el objetivo de facilitar la interacción entre cada pieza de información que exista en Internet y los usuarios. Y así, lograr una mayor participación, aunque esta sea solamente (tal vez) mediante Facebook.

Datos relacionados con los medios de comunicación:

- La radio tardó 38 años en alcanzar a 50 millones de radioescuchas.
- La televisión 13 años en llegar a 50 millones de espectadores.
- A internet le tomó cuatro años.
- Al iPod, tres años.
- Pero Facebook alcanzó los 100 millones de usuarios en menos de nueve meses, y si fuera un país, sería el tercero más poblado del mundo.

Datos relacionados con los canales de comunicación

- Un 80% de las empresas está usando LinkedIn como su herramienta principal de búsqueda de empleados.
- YouTube es el segundo motor de búsquedas en el mundo y cuenta con más de 100 millones de vídeos.
- Wikipedia suma más de 13 millones de usuarios
- Existen alrededor de 200 millones de blogs; el 54% de ellos son actualizados diariamente. El 34% publica contenidos relacionados con marcas y productos.
- El 25% de los resultados de búsqueda de las top 20 marcas mundiales son enlaces a contenido generado por el usuario.

Datos relacionados con el Usuario

- El 78% de los consumidores tiene más en cuenta lo que se dice sobre las marcas en las redes sociales que su posicionamiento en Google.
- Sólo el 14% confía en la publicidad
- Más de 1,5 millones de piezas de contenido son compartidas en Facebook diariamente.

- Por otra parte, 24 de los 25 principales periódicos están experimentando caídas históricas en su circulación.
En Futurite creemos que en el futuro será el contenido el que irá a los consumidores y no los consumidores a buscar el contenido.

Y como si esto no fuera suficiente, según un estudio de ComScore y Group M, los consumidores expuestos a publicidad en redes sociales tienen más posibilidades de entrar en los portales de la empresa.
Según ese estudio parece que los internautas que ven un vídeo de una marca en YouTube tiene un 2,8% de posibilidades de entrar en el portal de la empresa y el aumento de los clicks llegó al 50% entre los internautas que recibieron estímulos de búsquedas patrocinadas y anuncios en plataformas sociales.

Todo esto datos y observaciones tienen que hacernos entender que las redes sociales no son una moda pasajera, sino un cambio radical en la forma en la que nos comunicamos.