Una de las principales preguntas que se hace un “digital media planner” a la hora de realizar una campaña de display advertising es: ¿El objetivo será de “exposure” o buscaremos una conversión específica?
Con “exposure” nos referimos a dar a conocer un producto, a generar imagen de marca, a crear expectación sobre algo, etc., pero no se espera que el usuario realice una acción concreta en el sitio del anunciante. Por otro lado, con una campaña enfocada a una conversión específica nos referimos a aquellas en las que el objetivo es que el usuario tome acción inmediata como respuesta al impacto de la publicidad, por ejemplo, que realice una compra, solicite información, se registre, etc.
Históricamente, la publicidad en internet ha sido fundamentalmente de respuesta. El display advertising no es una excepción y se le ha exigido lo mismo resultando en la frustración de muchos que pensaban que podrían alcanzar una respuesta similar al search engine marketing. Hay que tener en cuenta que con un banner se impacta al usuario en un momento ajeno a la compra (o la acción que se busque) por lo que el CTR (Click Through Ratio) nunca se podrá comparar con una campaña de search en la que se impacta a un usuario que busca directamente la información. No obstante, a nivel de respuesta se pueden conseguir niveles de rendimiento muy superiores a los de medios offline como la prensa o la televisión.
En cuanto a display advertising como medio de exposición, todavía está por explotar, fundamentalmente porque las grandes compañías que realizan este tipo de campañas en medios offline de manera continua, aún miran con recelo a Internet y desconfían de su eficacia. Empezamos a ver como paraestatales como CFE se animan a hacer cosas como el patrocinio de la portada de Youtube o Coca-Cola patrocinando secciones de grande sitios.
Todavía hay un largo camino por recorrer en este ámbito y es necesario abrir la mente a nuevos esquemas de publicidad digital, donde los objetivos son igual de amplios que una campaña en medios tradicionales. No todo son ventas al plazo inmediato en una estrategia de emarketing, la exposición de marca debe ser también un pilar en los objetivos de mercadotecnia digital de una empresa.
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